Articolo del Mese - Giugno 2008

I contenuti “Killer” del Web

by Gerry McGovern

Diciamo che state pensando di volare verso una meta qualsiasi. Che cosa ricerchereste? Una tariffa ribassata o un volo a basso costo? Ricerche effettuate indicano che le persone cercano nel Web l’espressione “voli a basso costo” oltre 400 volte di più, rispetto a “tariffe più economiche”. Perciò, se state vendendo voli a tariffe ribassate, è importante che usiate il termine “voli a basso costo” nelle vostre campagne pubblicitarie e di marketing.Ricordo di aver spiegato una volta questo concetto a un alto dirigente di una grande compagnia aerea. In risposta, scrollò le spalle affermando che la sua compagnia non avrebbe mai usato le parole “voli a basso costo” sul proprio sito Web. Aggiungendo: “Danneggerebbe l’immagine del brand”, (questi marchi aziendali sono sempre molto sensibili a ogni minaccia di appannamento). Al tempo della nostra conversazione, questa compagnia aerea stava vivendo una serie di difficoltà finanziarie. Questo non può destare meraviglia, aveva mancato di rendersi conto di un trend economico fondamentale: adesso sono le parole indirizzate a una maggiore attenzione dei clienti che devono guidare la comunicazione.Ci vuole del tempo per passare dal linguaggio proprio dell’organizzazione a iniziare a pensare con quello del cliente. Le compagnie aeree a basso costo di successo, come Air Lingus e Ryanair si sono accorte che, sul Web, il cliente controlla il linguaggio utilizzato.Ryanair: La Compagnia Aerea con tariffe più basse PRIMARyanair: Volate a basso costo ADESSO

Aer Lingus: Tariffe basse. Viaggiate meglio PRIMAAer Lingus: Con le tariffe più economiche di Aer Lingus ADESSO

Entrambe le due compagnie aeree si sono mosse dall’espressione “tariffe basse” alla nuova parola “economiche”. Si tratta di un cambiamento molto difficile da effettuare perché, nel pensare comune, a un marchio economico viene associata una minore qualità. Bene, questo però non ha certamente nuociuto all’immagine di Ryanair e di Air Lingus. E, a proposito della compagnia aerea che ho menzionato in quanto aveva rifiutato di usare la parola “economiche” sul proprio sito Web, secondo le ultime notizie ricevute è stata posta in liquidazione (naturalmente, però, pur nel fallimento il marchio ha conservato la propria dignità).

Le persone condividono parole di attenzione comuniQuando si trovano ad affrontare una particolare attività, le persone di ogni parte del mondo usano le stesse parole di base per risvegliare l’attenzione. E’ semplicemente un luogo comune affermare che, se chiudete venti persone in una stanza e chiedete loro di scegliere un insieme di venti parole di attenzione, le risposte saranno totalmente differenti per tutti e venti i casi. Certamente, vi potranno essere alcune sottili o anche importanti differenze, ma esisterà sicuramente una forte convergenza sulle parole più forti e quindi più comuni. Io ho condotto un esperimento in undici nazioni diverse, facendo entrare ogni volta cento persone in una stanza per scoprire le parole che risvegliano l’attenzione dei turisti, con lo scopo di aiutare a raggiungere il successo per una compagnia immaginaria, chiamata Great Irish Holidays.Oppure sarebbe stato meglio chiamarla Great Irish Vacations? In Irlanda, diciamo che stiamo andando in vacanza (holiday) quando partiamo per due o tre settimane. Negli Stati Uniti, invece, il termine holiday è usato per una festa ufficiale – per esempio, il Quattro Luglio. Se l’intervallo dell’interruzione dal lavoro è più lungo, allora siete in vacanza (vacation). Ecco perché i turisti americani cercano nel Web la parola “vacation” e non “holidays”.Il PUNTO KILLER: identificare le parole di attenzione comuniIl contenuto delle scelte di queste mille persone fu sorprendente. Avevo chiesto loro di scegliere le loro dieci parole favorite all’interno di una lista con 136 opzioni. Oltre il 45% dei partecipanti ha scelto le dieci parole in cima alla lista. Le 70 parole potenziali verso il basso della lista furono scelte da meno del 3% dei partecipanti. Questa la conclusione: sia che siate a Boston, Belfast, Bruxelles o Brisbane, esistono alcune determinate parole che vi vengono subito in mente pensando a una vacanza.Le prime quindici parole prescelte furono, nell’ordine:1. Sistemazione2. Offerte speciali3. Pianificare un viaggio4. Informazioni sull’Irlanda5. Come arrivare e muoversi6. Cose da fare e da vedere7. Accordi da prendere8. Cosa vedere e fare9. Libri e guide turistiche10. Patria11. Pacchetti di viaggio per l’Irlanda12. Il meglio dell’Irlanda13. Come contattarci14. Prenotazione dei viaggi15. Informazioni sulla Compagnia

Le parole indicate definiscono le aree comuni da considerare nel sito Web della Great Irish Holidays (naturalmente, esistono alcune parole simili o duplicate nella lista riportata e ce ne occuperemo più avanti). Queste parole ci indicano che cosa richiedono i turisti.• Vogliono un posto per dormire• Vogliono offerte e accordi speciali• Gradiscono l’opzione di un pacchetto quando ogni cosa è prevista e non devono preoccuparsi di nulla• Vogliono una lista del “Meglio dell’Irlanda”, e una di che cosa fare e vedere.• Vogliono conoscere la Great Irish Holidays per capire se possono fidarsi delle sue offerte.• Vogliono essere in grado di contattare senza difficoltà la Great Irish Holidays.

Le implicazioni di queste parole sono fondamentali e si riferiscono a un tipo specifico di compagnia e, per esempio, a un grande sforzo per mettere insieme offerte e accordi speciali con le promozioni a pacchetto. Se venissero veramente adottate dalla Great Irish Holidays, rappresenterebbero – con un piccolo numero di parole – esattamente il tipo di attività della compagnia.

Le vostre parole di attenzione NON sono quelle dei vostri clienti

Ancora e ancora, ho riscontrato che le parole di attenzione delle organizzazioni non corrispondono a quelle dei clienti. Prendete, per esempio, il turismo in Irlanda. La maggior parte dei turisti vedono l’Irlanda come una singola destinazione. Tuttavia, l’industria del turismo irlandese vede l’Irlanda in modo molto finalizzato verso gli interessi locali. Per esempio, il proprietario di un hotel è interessato solamente alla promozione del suo hotel nell’area geografica locale di riferimento.Il caso è simile con gli enti incaricati della promozione del turismo irlandese. Esistono alcuni tentativi di promuovere l’Irlanda come destinazione singola, ma esistono molti enti – sia ufficiali sia volontari – che focalizzano la propria attività nel promuovere la loro area geografica o gli interessi locali. Qui indichiamo solamente alcuni degli enti ufficiali responsabili del turismo in Irlanda: Tourism Ireland, Fáilte Ireland, Northern Ireland Tourist Board, Shannon Region Tourism, Dublin Tourism, Ireland West Tourism, e South East Tourism. Almeno per alcuni aspetti, ciascuno di questi enti si vede in concorrenza con gli altri.Parte delle parole di attenzione per il turismo prescelte per Great Irish Holidays comprendono una lista di nomi geografici. La tabella seguente indica come questi nomi abbiano un riferimento con le prime quindici parole indicate dalle persone.

Parole di attenzione del cliente Numero delle scelte Parole di attenzione geografiche degli enti del turismo Score

Di tutte le mille persone in 11 Paesi diversi che hanno scelto le parole di attenzione per il turismo, praticamente nessuno ha votato per parole geografiche. Solamente Dublino ha ricevuto un punteggio significativo di 263 voti (su un totale di 30.612), ma si tratta comunque di un risultato molto scarso se confrontato con la parola più popolare – “sistemazione” – che ha ricevuto 2.479 voti. E’ evidente che, quando aprono la home page di un sito per il turismo, altre cose risultano molto più importanti – come sistemazione, offerte speciali, pacchetti e così via.I siti Web del turismo irlandese tendono a enfatizzare prima di tutto le Regioni. Questa è una cosa perfettamente naturale – se siete un funzionario del turismo che lavora nel sud Est dell’Irlanda, siete pagato dall’ente South East Tourism. E’ difficile tenere presente che, in ultima analisi, siete pagato dai turisti e, se non vi adeguate alle loro necessità, diventano meno propensi a visitare il vostro Paese. Il turismo irlandese quindi, enfatizzando la struttura organizzativa sul Web, sta creando un grande problema invece di adeguarsi a ciò che desiderano i turisti – un problema rilevante per la maggior parte delle organizzazioni.Un po’ di tempo fa, ho condotto un esercizio sulle parole di attenzione insieme a un dipartimento governativo per l’istruzione. Chiesi allo staff di indicare quelle che ritenevano fossero le parole di attenzione più importanti che sarebbero dovute apparire nella home page del sito Web del dipartimento. Le loro scelte furono influenzate dai lettori target che avevano identificato in precedenza, e che erano genitori e insegnanti. Ecco quello che è venuto fuori:1. Consultazioni pubbliche2. Report e pubblicazioni3. Notizie e informazioni4. Scuole5. Politiche

Quando finirono, uscirono dalla sala e io chiesi agli insegnanti e ai genitori di compiere il medesimo esercizio. Ecco quello che scelsero gli insegnanti come prime cinque indicazioni:1. Insegnanti2. Curriculum, programmi e guide d’insegnamento3. Materie d’insegnamento4. Pianificazione di lezioni degli insegnanti5. Curriculum

Questo è quanto hanno scelto i genitori:1. Curriculum, programmi e guide d’insegnamento2. Supporto ai miei bambini3. Informazioni generali sugli esami4. Protezione dei miei bambini5. Ricerca della scuola

Mentre esistono alcune correlazioni tra le parole di attenzione degli insegnanti e quelle dei genitori, non c’è alcuna corrispondenza tra quello che pensava lo staff del dipartimento dovesse apparire sulla home page del sito Web, e su che cosa i due mercati target fondamentali avrebbero desiderato vedere. L’interesse dei semplici cittadini ricade su cose come “politiche” e “report e pubblicazioni”, mentre gli insegnanti sono attenti agli “insegnanti” e “alla pianificazione delle lezioni degli insegnanti”, così come i genitori sono attenti al “supporto” e alla “protezione” dei loro bambini.Perciò, per favore, non cadete nella trappola di pensare che quello che interessa a voi come organizzazione sia anche quello che desiderano i vostri clienti. Pensate a Mary, Jennifer, Tomas e Johan ogni giorno. Mantenete i vostri potenziali lettori del Web in maniera completamente integrata nelle vostre procedure di lavoro in modo da riuscire a parlare il loro linguaggio e non il vostro.